Influence sociale et réseaux: la figure du leader d’opinion à l’heure du Web 2.0

Ce billet a été rédigé par Nans O. et Fabrice F-G, étudiants du master architecture de l’information de l’ENS de Lyon.

Depuis l’élection de Donald Trump à la présidence des Etats-Unis, Marc Zuckerberg a défendu la non-responsabilité de son entreprise dans ces résultats : pourtant Twitter et Facebook ont publiquement confirmé qu’une décision avait été prise d’exempter les comptes du candidat des règles et standards de régulation habituelle. Or Buzzsumo, site qui analyse les performances des articles sur les réseaux sociaux, a relevé que sur les trois derniers mois de la campagne, la désinformation sur Facebook était bien plus virale que les informations vérifiées.

Ce constat nous conduit à interroger le rôle des réseaux, en particulier sur le Web, dans l’émergence et la prééminence de leaders d’opinions, notamment sur les médias traditionnels, et leur influence sur les positionnements sociaux.

La « two-step flow theory » ou théorie de la communication à double étage de Lazarsfeld

Les premières études sur les médias en tant qu’objet de recherche, les media studies, datent de l’entre-deux-guerres et sont principalement motivées par l’instrumentalisation à des fins de propagande des outils de communication de masse.

De ces travaux émerge le magic bullet model qui, comme son nom le laisse entendre, considère l’influence des médias sur l’opinion des utilisateurs comme une balle dirigée vers leur tête. Ces derniers sont considérés comme passifs et n’opposant aucune résistance aux idées qu’on leur présente.

Ce modèle fut cependant rapidement critiqué, et l’un des premiers à le faire fut le sociologue américain Paul Lazarsfeld. Au modèle du magic bullet, il oppose le sien, la two step flow theory. Cette théorie est développée dans The people’s choice (1944) à partir du constat de l’inefficacité des campagnes présidentielles sur le choix des électeurs. Elle considère que les messages envoyés par les médias ont une influence indirecte, ceux à qui ils sont adressés étant ici considérés comme actifs. Ils perçoivent le message mais ne l’acceptent qu’à la condition qu’il soit conforme aux idées partagées par le groupe auquel ils se sentent appartenir. Plus particulièrement, l’individu accorde sa confiance à un leader d’opinion qui fait partie de son groupe et est jugé apte à recevoir les messages des médias et à démêler le vrai du faux.

https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Two_step_flow_of_communication.png

Source: by Nisimlevi, via Wikimedia Commons, wikimedia.org

Pour valider cette théorie, une grande étude fut menée dans la ville de Decatur (Illinois) qui dresse le portrait des leaders d’opinion généralement reconnus par les habitants. Les conclusions de l’étude sont les suivantes : d’une part, le leader d’opinion n’est pas forcément influent en terme social ou économique, son accessibilité étant considérée comme un gage d’intercompréhension. D’autre part, c’est la personne qui se conforme le plus au groupe auquel les individus qui lui sont liés appartiennent. Il a de plus, en son sein, de très nombreuses connexions. Enfin, il est particulièrement exposé à l’information et est considéré comme étant une personne cultivée, qui sait de quoi elle parle.

Si les leaders d’opinion ont plus d’influence que les médias sur les individus, ce n’est pas seulement à cause de la crédibilité que les facteurs évoqués précédemment lui octroient. L’influence personnelle passe par la conversation, ce que les médias sont incapables de reproduire, l’influence est active et interactive. De plus, comme l’individu se sent en connivence avec son leader, il existe un lien affectif ou bienveillant qui donne du poids à son idée. Enfin les médias généralistes s’adressent indifféremment à tous leurs lecteurs/auditeurs et cette neutralité est instinctivement perçue comme suspecte.

La théorie de la communication à double-étage à l’heure de Twitter

La digitalisation du rapport entre l’individu et celui qu’il considère comme son leader d’opinion créé l’opportunité de se tenir régulièrement au courant de son opinion sur les différents faits d’actualité grâce aux différentes plateformes permettant de s’exprimer.

Cependant l’individu est à la fois producteur et récepteur des contenus médiatiques, ce qui complexifie la question déjà sujette à polémique de l’influence. C’est ce que les nouveaux chercheurs des media studies appellent le “récepteur complexe”. Les médias deviennent ce que Lazarsfeld pressentait, des médias sociaux. Les blogs, les wikis, les vidéos, les réseaux sociaux sont autant de plateformes permettant à n’importe qui de partager de l’information en touchant parfois un public encore plus large que les médias traditionnels.

Le web 2.0 a donc modifié l’écosystème communicationnel et cela remet en question certains points du modèle de Lazarsfeld :

Premièrement, le leader ne fait plus forcément partie de l’entourage de l’individu. Le web a rendu possible le fait de créer une intimité entre une personne et des centaines de milliers d’autres grâce à une production soutenue et personnelle de contenu. L’information transite ainsi de plus en plus par des personnalités influentes mais non expertes qui s’adressent directement à leurs “followers”, principalement via YouTube et Twitter. C’est ainsi que des marques, plutôt que de passer par les réseaux traditionnels pour faire leur publicité, sont prêtes à payer des millions pour une simple photo sur le compte Instagram d’une personne influente sur le web.

La conséquence directe est la multiplication de ces leaders, et leur pluralité. Ce ne sont plus forcément des experts du domaine qu’ils traitent, ainsi certaines personnalités du domaine artistique ont-elles acquis grâce à leur présence sur les réseaux le statut de leader d’opinion. Lors des élections présidentielles américaines de 2016, ils ont été très nombreux à exprimer leur avis et ont été largement relayés dans les groupes qui partagent leur opinion.

https://sites.utexas.edu/heaspa/tag/vote-or-die/

Université du Texas, HEASPA Elections. VOTE NOW!, http://sites.utexas.edu/

Secondement, les médias n’ont plus le monopole de l’information. Avant le web, c’était eux qui aiguillaient le débat national. Désormais, les débats sont initiés sur les réseaux et ce sont parfois les médias traditionnels qui s’adaptent à ces sujets. De plus en plus de faits d’actualité sont relayés par des individus avant de l’être par les médias grâce à la vitesse à laquelle l’information circule sur les nouveaux réseaux. C’est pourquoi une part grandissantes d’individus ne s’informe désormais plus que par le biais de leurs leaders, à travers des blogs par exemple, où ils trouvent toute l’information qu’ils veulent directement traitée à travers un œil qui leur est proche.

Ces nouvelles manières de produire et consommer les idées donnent lieu à une réactualisation du modèle de Lazarsfeld, la multi step flow theory, car la domination d’un nouveau modèle, le Web 2.0, peut confondre le rôle de média, récepteur et leader en une seule personne, une seule journée…


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