IKEA et architecture de l’information : mode d’emploi

Selon Potente et Salvini, les co-auteurs de l’article Apple, IKEA and their integrated architecture, l’expérience client chez IKEA est l’un des exemples les plus représentatifs de l’architecture omniprésente (pervasive architecture en anglais). Cette notion a été approfondie par Andrea Resmini et Luca Rosati, deux figures emblématiques de l’architecture de l’information, dans l’ouvrage Pervasive Information Architecture, Designing Cross-Channel User Experiences.
En quoi les stratégies d’IKEA reflètent-elles une architecture de l’information omniprésente ? Comment la firme suédoise réussit-elle à faire ressortir un service design qui lui est propre, aussi bien dans le monde physique, que dans le monde numérique ?

Suivons le parcours de Lisa. Dans la salle d’attente de son médecin, Lisa feuillette avec attention le catalogue IKEA. Elle tombe sur une table basse nommée LIATORP, et c’est le coup de foudre, elle l’adore ! Elle s’empresse de prendre l’objet en photo, en guise de mémo. Une fois chez elle, elle consulte le site web et est soulagée de voir que sa trouvaille est encore en stock dans le magasin IKEA de sa région. Grâce à cette fonctionnalité, elle a aussi la possibilité de voir l’emplacement exact de la table dans l’entrepôt libre-service. Après avoir convaincu son compagnon, l’un et l’autre se rendent au magasin, arpentent les rayons et parviennent enfin à leur objectif : la partie libre-service. Après avoir encaissé leur table basse (et quelques autres achats non prévus), ils retournent chez eux et entre les dix vis, marteaux et autres outils, ils construisent le meuble grâce au fameux mode d’emploi.

Quand l’UX rencontre plusieurs canaux

Le cross-canal et ses +

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Source images : www.ikea.com

L’histoire de Lisa est une expérience dite cross-canal. Le processus croise les avantages de chaque médium de manière à ce que le parcours utilisateur ait une satisfaction maximale. Chaque support/appareil a sa fonctionnalité à un moment donné, dans un endroit donné sur le parcours de Lisa. En articulant le tout, le cross-canal permet à Lisa d’atteindre son objectif.

IKEA crée avec ingéniosité des ponts entre le numérique et le monde physique. Le catalogue (physique), qui a d’abord servi à montrer le panel des produits à Lisa, a été suivi du site web (numérique), qu’elle a utilisé comme outil de vérification de disponibilité, et enfin le magasin comme point physique d’achat et c’est alors qu’elle a pu réaliser son objectif. Plusieurs éléments ont ainsi permis à Lisa et son compagnon de ne pas être perdus entre tous ces canaux.

Une cohérence omniprésente

La cohérence (consistency en anglais) est un élément primordial dans l’architecture de l’information omniprésente et constitue même une des heuristiques de cette approche, selon Resmini et Rosati.

Le branding d’IKEA fait que le magasin garde le même aspect, la même logique de parcours dans tous les magasins et sur tous les canaux présents dans le monde. Cela permet à l’utilisateur de ne pas être perdu, de ne pas perdre du temps à essayer de comprendre la logique et le contexte de son parcours utilisateur sur Internet.

Cette cohérence peut se manifester à travers plusieurs éléments, comme les couleurs utilisées dans les pancartes, le catalogue mais également sur le site web, ou encore au niveau de la typographie. Mais l’exemple le plus parlant en terme d’architecture de l’information est celui de l’organisation des produits. Que ce soit sur le site web, sur le catalogue ou encore en magasin, les produits sont placés en suivi une logique bien précise et transversale à travers les différents canaux : les produits rangés par thèmes, par pièces, les showrooms et autres reportages (dans le catalogue).

Le lien entre le site web et le magasin

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Capture d’écran – www.ikea.com

Pour garder cette cohérence, le site web d’IKEA s’appuie sur la notion de corrélation, une autre heuristique de l’architecture de l’information omniprésente. La corrélation établit des liens explicites et pertinents entre plusieurs informations ou plusieurs services. Et IKEA l’a bien compris. En combinant le produit et le service, il donne une expérience complète de l’activité au consommateur. Les produits incontournables ne seraient pas présents dans un grand nombre de foyers si la firme n’avait pas réfléchi bien sûr à un service de qualité et adapté au produit ainsi qu’aux utilisateurs, mais aussi à l’articuler ce service dans le monde physique et aussi en numérique.

Donner l’envie de se projeter

Lorsqu’on est capable de créer un espace d’information qui peut également s’adapter aux différents types d’utilisateurs, besoins et stratégies, on dit que celui-ci est “résistant”. Cette résistance (resilience en anglais) de l’information est présente dans le cas d’IKEA. Chaque client cherchera un type de produit, aura des besoins différents, ainsi qu’une stratégie de recherche différente. Lisa et son compagnon, par exemple, se promèneront tranquillement dans le magasin avant de mettre la main sur cette table qui impressionnera leurs amis, tandis qu’un étudiant fauché s’arrêtera toutes les 5 mètres pour vérifier le prix d’un produit qui lui a tapé dans l’oeil.

C’est ainsi qu’IKEA travaille ces multiples interactions entre l’humain et l’information cherchée (cf. information seeking). Cette notion a été introduite par Marcia Bates qui explique, entre autres, qu’il suffit “d’être conscient du contexte social et de l’environnement physique qui nous entourent” pour recevoir l’information de manière passive.

Ainsi, c’est au travers de showrooms, de rayons organisés par thèmes/pièces, de reportages narratifs dans les catalogues, ou encore grâce à sa nouvelle application “VR Kitchen Experience”, qu’IKEA facilite l’envie de se projeter à l’utilisateur en adoptant une position d’empathie et surtout en proposant différentes stratégies de recherche d’information.

Pilule bleu ou rouge … Comment faire le bon choix face au stress ?

Vous avez sûrement fait l’erreur de vous rendre à IKEA un samedi après-midi, au milieu d’enfants qui courent, des couples qui se disputent, des queues interminables en caisse… Tout un environnement propice au stress, qui empêcherait les clients de prendre des choix paisiblement.

Afin de contrer cette sensation d’inconfort, IKEA utilise une autre stratégie qui pourrait se rapprocher d’une autre heuristique de l’architecture de l’information omniprésente : la réduction. L’objectif est donc de réduire le nombre de choix à un moment et un endroit donnés, d’organiser l’information de manière à aider les utilisateurs/clients à comprendre et assimiler une grande quantité d’information, et enfin d’attirer l’attention du client sur un élément phare et d’organiser autour d’autres produits similaires pour lui transmettre une bonne compréhension de l’environnement dans lequel il se trouve.

Quelques mois plus tard, Lisa a l’idée d’acheter un nouveau meuble pour leur cinq ans de vie commune. Avec une certaine pression sur ses épaules, elle navigue sur le site web d’IKEA. Tout en se demandant ce qui pourrait bien leur faire plaisir à tous les deux parmi tous ces choix, elle tombe sur cette page :

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Capture d’écran du site www.ikea.fr

La stratégie organisationnelle d’IKEA a été de répertorier l’ensemble des lits en plusieurs catégories, pour faciliter la prise de décision dans le parcours de l’utilisateur. Ainsi, Lisa s’y retrouve (inconsciemment), elle est plus sereine et mieux guidée dans ses choix.

Cette stratégie peut également se manifester sous d’autres formes et, encore une fois, sur plusieurs canaux :

  • sur le site web : les filtre à facettes, la disponibilité d’un produit dans tel magasin,
  • en magasin : carte, flèches de directions pour optimiser « l’agréabilité » du parcours, …
  • chez soi : l’illustre mode d’emploi et ses étapes bien détaillées,

Pervasive Information Architecture : Le parfait mode d’emploi

Resmini et Rosati ont écrit ce livre, non seulement pour les architectes de l’information, mais également pour les UX designers, les product designers et autres métiers baignant dans cette problématique qu’est l’architecture de l’information dite omniprésente.

L’exemple d’IKEA est un des multiples cas pratiques abordés dans ce livre. Ces cas pratiques permettent aux lecteurs d’appliquer les théories évoquées sur des faits concrets. Au cours de votre lecture, vous aurez l’occasion d’approfondir vos connaissances sur les heuristiques de l’architecture de l’information omniprésente et de commencer chaque notion par une métaphore, une petite histoire, le tout accompagné par des schémas, des photographies, et également des chroniques de professionnels comme des consultants en design, des professeurs en UX design, architectes de l’information, etc.

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Illustrations présentes dans le livre

Bref, un livre à poser de toute urgence sur son étagère scandinave. (La KALLAX ou bien FLISAT ? A vous de choisir …)

Pour aller plus loin :

Rédigé par : Flavien Auffret et Maeva Ramanana-Rahary


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