Du multicanal au transcanal : accompagnement d’une (r)évolution par Resmini et Rosati

Billet rédigé par Marta Dabrowska, Caroline Dumazet, Karl Pineau et Djossè Tessy

La question de l’accessibilité à l’information est de plus en plus critique compte-tenu de la production exponentielle de celle-ci. Fournir une information claire, précise et ciblée est l’un des objectifs essentiels des architectes de l’information. Pour les aider dans cette tâche, il existe de nombreuses ressources, du manuel à l’article de blog en passant par la conférence. Certaines se distinguent.

Ainsi, Information Architecture for the World Wide Web de Peter Morville et Louis Rosenfeld, premier ouvrage sur l’architecture de l’information, a posé les bases de la discipline en 1998. Treize ans plus tard, Pervasive Information Architecture d’Andrea Resmini et Lucas Rosati, pose un autre jalon dans le champ de l’architecture de l’information. Sans rien retrancher au livre de Morville et Rosenfeld, il théorise la notion de transcanal. Il s’agit d’un aspect fondamental de l’architecture de l’information prenant en compte la variété croissante des supports et canaux d’information. Car dans l’optique de gérer l’information, en comprendre les canaux est une étape fondamentale.

Qu’est-ce que le transcanal ? En quoi le passage du multicanal au transcanal révolutionne-t-il la manière dont l’architecture de l’information doit être pensée ? Et surtout, comment Resmini et Rosati accompagnent-ils ce bouleversement dans notre manière d’appréhender et de manipuler l’information ?

Première de couverture de l'ouvrage Pervasive Information Architecture de Resmini et Rosati

Première de couverture de l’ouvrage Pervasive Information Architecture de Resmini et Rosati

Du multicanal au transcanal

Pour acheter votre dernier robot électroménager, votre premier réflexe n’a sans doute pas été de vous rendre en magasin pour demander les conseils d’un vendeur. Vous vous êtes probablement dispensé(e) de ses recommandations pour vous tourner vers celles d’autres internautes. En revanche, vous avez peut-être finalisé votre achat en magasin, comme vous avez pu acheter le même produit sur le web.

La capacité pour un utilisateur d’effectuer une action (ici l’achat d’un produit) de différentes manières (ici en magasin ou sur le web) est une démarche multicanal. Chaque utilisateur choisit le canal qui lui convient, mais tous mènent au même endroit : l’achat du produit. Cette démarche est ancienne. Avant internet, vous pouviez commander en magasin, ou par téléphone, ou bien encore par Minitel. L’arrivée du web aurait ainsi pu n’être que l’arrivée d’un canal supplémentaire : aux moyens déjà cités, s’est ajoutée la possibilité d’effectuer la même commande via le site web du magasin. Aujourd’hui, pourtant, il est fort peu probable que lors de votre expérience d’achat sur le web, vous n’utilisiez qu’un seul canal. Le scénario suivant ne devrait ainsi pas vous paraître étranger :

Clarisse se connecte sur son ordinateur pour acheter un nouveau réfrigérateur, le précédent vient de lâcher. Mécontente de la marque de son précédent modèle, Clarisse effectue une recherche sur son moteur de recherche favori : “marque de réfrigérateur fiable”. Après quelques résultats de recherche sponsorisés, trois liens attirent son attention. Le premier est celui d’un blog tenu par quelques geeks du réfrigérateur (eh oui, ça existe !). Ceux-ci conseillent de prendre la marque de réfrigérateur M, car elle est robuste et fiable, garantie 10 ans, mais le prix est un peu élevé. Le second lien est celui d’une association de consommateurs qui comparent différents réfrigérateurs, jusqu’à conclure, comme sur le blog, que la marque M est robuste et fiable. Enfin, Clarisse consulte un forum d’usagers sur lequel un membre, Potato38, explique que son réfrigérateur de marque M a lâché au bout de 6 mois, mais que le magasin D qui le lui avait vendu l’a changé dans la journée, et que le nouveau est très bien.

Le choix de Clarisse est fait, ce sera un réfrigérateur M. Comme le magasin D semble posséder un bon service après-vente, Clarisse se rend sur le site web du magasin pour passer commande. On lui demande alors de s’inscrire, de renseigner son nom, son adresse mail, son adresse postale. Puis vient le temps de payer… après mûres réflexions, Clarisse, qui a l’habitude des paiements en ligne, décide de payer avec sa carte bancaire. Le montant étant assez élevé, sa banque lui envoie alors un code par SMS pour valider le paiement sur le site.

Clarisse est pressée (la vie sans réfrigérateur est en effet un peu compliquée de nos jours). Elle ne souhaite pas attendre la livraison de son nouveau réfrigérateur qui n’interviendra que le lendemain. Elle décide donc de passer le récupérer elle-même au magasin D le plus proche. Ça tombe bien, les magasins D proposent un retrait des achats une demi-heure après leur commande sur internet. Clarisse reçoit donc un code d’échange par SMS qu’elle devra fournir au point retrait du magasin D. Mais Clarisse ne connaît pas l’endroit exact du magasin D, elle n’y est encore jamais allée. L’application de géolocalisation de son smartphone lui permet de connaître cet emplacement et de l’y conduire dans les plus brefs délais. Ainsi, Clarisse revient chez elle une demi-heure plus tard avec son nouveau réfrigérateur de marque M flambant neuf.

Résultat des courses : Clarisse aura visité 5 sites, utilisé 3 fois son téléphone (deux SMS et une application), et visité un magasin avant d’effectuer son achat. Nous sommes donc loin ici d’une démarche qui aurait consisté à se rendre dans le magasin D le plus proche, à demander son avis au vendeur et à lui donner sa carte bancaire au moment de finaliser l’achat. Dans une expérience multicanal, Clarisse aurait choisi l’un ou l’autre des canaux mis à sa disposition (le site web du magasin ou la boutique). Ici, son expérience a passé par différents canaux à la fois, pour effectuer des tâches différentes sur chacun de manière complémentaire. Nous parlons ici de démarche transcanal.

Multi Channel vs. Cross Channel Service Delivery

Diagramme montrant la différence entre une expérience multicanal (“multi-channel” en anglais) et une expérience transcanal (“cross-channel” en anglais)

Source

Une (r)évolution incontournable

Savoir si le transcanal est une amélioration ou une détérioriation de notre rapport à l’information n’est pas le propos de notre article. Le transcanal existe, c’est indéniable, et il se propage rapidement. La plupart du temps, une expérience est transcanal à l’insu de l’utilisateur, qui ne s’étonne plus de recevoir un SMS de confirmation après avoir réalisé une opération depuis son ordinateur. Parfois, cependant, une expérience réalisée sur plusieurs canaux à la fois peut se révéler désagréable. Être contraint(e) de passer par plus d’un canal pour réaliser une action que l’on voudrait simple peut être laborieux, voire rédhibitoire pour des utilisateurs qui n’ont pas de smartphone ou n’utilisent pas internet. Ou, si les concepteurs d’un service n’ont pas pris en compte le fait que les utilisateurs auront un comportement transcanal, les actions à effectuer sur l’un ou l’autre des canaux peuvent être mal calibrées, se répéter d’un canal à l’autre, ou au contraire faire défaut à l’utilisateur. De plus, un utilisateur n’organise plus son parcours seulement au sein d’une page web ou d’un magasin. Il doit apprendre à se repérer dans les deux à la fois. L’architecte de l’information se doit donc aujourd’hui de faciliter ces parcours, de les rendre les plus fluides et pertinents possibles pour produire une expérience utilisateur agréable.

C’est probablement là la pierre angulaire de l’approche de l’architecture de l’information choisie par Andrea Resmini et Lucas Rosati. Il ne suffit plus d’architecturer l’information sur un seul site, il faut penser sa cohérence entre les différents médias (sites, applications mobiles, mails, téléphone, affiches, catalogues…). Il est primordial, selon les deux auteurs italiens, de proposer une information complémentaire et facilement navigable ; de faciliter l’itinéraire d’un utilisateur entre ces différents canaux ; de travailler pour une  architecture de l’information aussi pervasive (terme que l’on pourrait traduire par pénétrante, globale) que le sont les moyens de communication actuels.

Ainsi, Pervasive Information Architecture est un ouvrage crucial, non pas en ce qu’il révolutionne la conception de l’architecture de l’information, mais en ce qu’il lui donne un coup de neuf, grâce à cette approche transcanal. La véritable plus-value de l’ouvrage de Resmini et Rosati tient en ce qu’ils donnent des clefs pour appliquer les principes fondamentaux de l’architecture de l’information dans une approche transcanal. Chacun de ces aspects est abordé dans sa dimension interne, soit selon les contraintes propres au canal sur lequel l’information est présente, et sa dimension externe, soit sa position et son interaction avec les autres canaux.

Un vaste champ d’action. Mais que nos lecteurs se rassurent : le livre de Resmini et Rosati offre des ressources extrêmement variées et accessibles. Par ailleurs, la structure de l’ouvrage permet d’appréhender rapidement ces concepts. Chaque chapitre commence par une anecdote parlante, puis expose les concepts auxquels fait appel la situation détaillée par l’anecdote, enfin récapitule les notions clefs et propose une étude de cas.

Un point seulement nous a posé question au cours de nos lectures. Si la distinction entre multicanal et transcanal est claire, la notion même de canal semble floue. Change-t-on de canal uniquement lorsque l’on change de support physique (de l’ordinateur au smartphone par exemple) ? Ou doit-on considérer qu’un support physique est susceptible de comporter en lui-même plusieurs canaux (d’une application smartphone à un site web consulté sur le même objet par exemple) ? Ces questions sont importantes, car elles définissent la limite entre ce qui sera considéré multicanal et transcanal. Le concept de canal reste encore à théoriser et à affiner.

Pour aller plus loin :

  • Resmini, Andrea et Rosati, Luca, Pervasive Information Architecture: Designing Cross-Channel User Experiences, Morgan Kaufmann, 2011
  • Salaün, Jean-Michel et Habert, Benoît (dir), Architecture de l’information : méthodes, outils et enjeux, De Boeck, 2015
  • Le site web dédié au livre (consulté le 01/12/2015)
  • Le blog d’Andrea Resmini (consulté le 01/12/2015)

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2 réponses

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