Évaluer, noter, dévaluer : les systèmes de notation au sein des plateformes collaboratives

Une des essences de l’économie collaborative se trouve dans l’évaluation constante de l’utilisateur au sein des plateformes d’échanges collaboratifs. Ce système ne date évidemment pas d’aujourd’hui. Les avis des clients, qu’ils soient satisfaits ou mécontents, ont toujours influé sur l’activité commerciale d’une entreprise. Mais quel est vraiment le rôle de la note : est-elle au service de l’utilisateur ou de la plateforme elle-même ? Ces notes sont-elles modérées ? Et quelles peuvent être leurs conséquences sur l’activité et la vie sociale des utilisateurs évalués ?

Illustration notation

© Constance Grandin

L’évaluation et la notation : l’alimentation des plateformes collaboratives

Partager ce que l’on possède pour faire des économies, ou avoir un complément de revenu, c’est occasionnel pour certains, et devenu un mode de vie pour d’autres. Qu’ils soient marchands ou non, ces échanges collaboratifs se déclinent à l’infini (hôtellerie, transports, matériels, services, et même partage de données personnelles de santé…). Vivre de l’économie collaborative est devenu pratique courante grâce Internet. Applications, sites web, autant de plateformes qui se vouent à faciliter l’échange de pair-à-pair (soit l’échange de services entre particuliers). Dans la réalité, ces échanges ne sont applicables qu’en étant fondés sur la relation de confiance et sur la certitude qu’ils se dérouleront dans les meilleures conditions. Pour y remédier, l’une des solutions trouvées par plusieurs services a été d’inclure de manière systématique la notation par l’utilisateur d’un service terminé.

Selon l’Observatoire de l’ubérisation, le fait d’évaluer les utilisateurs permet de rentabiliser le côté humain: « On note le côté humain du chauffeur Uber, le fait qu’il soit agréable ». Il y a une logique dite vertueuse : si un(e) chauffeur ou un(e) baby-sitter se voit accorder plusieurs bonnes notes, l’idée que c’est réellement une bonne personne subsistera. La personne exécutant le service se voit récompensée de ses efforts, ce qui peut également permettre de booster sa productivité et de rassurer les futurs clients. Ainsi, chacun participe à sa manière au bon déroulement du service, tout le monde est acteur, surtout le consom’acteur (celui qui est alors en position de consommer, proposer, et évaluer des services).

Quelle fiabilité pour les systèmes de notation en ligne?

Dans son rapport sur l’économie collaborative rendu en février 2016, Pascal Terrasse, député d’Ardèche, soulève le point de la fiabilité des systèmes de notations et d’avis en ligne. En se basant sur le baromètre 2015 de l’institut Opinion Way sur le commerce entre internautes, il rappelle que 74% de ces internautes trouvent essentielle la possibilité de noter ses pairs pour instaurer une confiance. Et pourtant, d’après le député, les systèmes de notations ne sont pas toujours fiables.

Alors comment savoir si l’on peut se fier à un internaute « 5 étoiles » ou encore si l’on doit fuir un internaute « 2 étoiles » ? C’est ce que l’article 15 du projet de loi sur la République numérique vise à réguler. L’objectif est d’améliorer la possibilité pour les internautes de savoir s’il existe un processus de vérification des avis en ligne. La connaissance ou non de la modération des avis par les plateformes est susceptible d’influer sur le comportement de l’internaute. Quoi qu’il en soit, nous serions gagnants de nous questionner sur notre habitude à nous rapporter à un avis en ligne avant de nous forger nous-même un avis au travers de nos propres expériences.

La note sur 5 étoiles, indétrônable ou démodée?

Bien que les notes par étoiles soient les plus répandues, ce système n’est pas le plus fiable. En réalité, il n’est pas recommandé de se fier à 100% à une note, mais si possible de lire plusieurs avis sécurisés provenant de sources différentes. Pourquoi ? Premièrement parce que ce système est basé sur des notes moyennes ; cela signifie qu’une mauvaise critique peut fausser les données, surtout s’il n’y a que quelques notes. De plus, ce système ne prend pas en compte le nombre d’évaluations positives ou négatives. Par exemple, un produit avec une seule note « 5 étoiles » sera mieux évalué qu’un produit avec quatre-vingts « 5 étoiles » et une seule note  « 1 étoile ». D’autre part, les évaluations sont polarisées ; la plupart des utilisateurs ont tendance à noter soit quand ils sont très satisfaits soit très déçus.

Si les systèmes de notation à étoiles tendent à induire confiance et crédibilité, d’autres acteurs du web, comme YouTube, préfèrent des systèmes de notation alternatifs tels qu’évaluer les contenus vidéo avec un « pouce vert » ou un « pouce rouge », ou en offrant la possibilité de commenter librement.

La bonne note ou la sanction, pression chez Uber

Copie d'écran du système d'évaluation sur l'application Uber

Système d’évaluation sur l’application Uber

En plus de priver ses travailleurs (dits de l’économie 1099) de conditions de travail équitables et respectables, Uber se réserve le droit de licencier les chauffeurs ayant une note inférieure à 4,6 sur 5. Une pratique qui nous pousse à réfléchir sur la légitimité de cette action : en quoi Uber peut-il se baser sur des avis donnés par des utilisateurs n’ayant aucune expérience dans ce domaine ?

La note attribuée à chaque chauffeur représente sa moyenne en fonction de ses notes et du nombre de courses effectuées. Si le chauffeur se trouve dans “la zone orange”, il se voit convoqué par Uber pour en examiner les raisons. Et même si ce système de notation est très controversé, la société Uber n’en demeure pas moins confiante dans l’efficacité de cette procédure. « Notre système de notation est en place dans 220 villes du monde. S’il ne fonctionnait pas, on l’aurait arrêté depuis longtemps. » Pourtant, déjà en 2014, bon nombre de chauffeurs ont manifesté leur mécontentement dans les rues, dénonçant la pression qu’Uber leur mettait sur les épaules …

L’e-réputation, phénomène inéluctable

Camille Alloing nous explique dans son ouvrage “(E)réputation : médiation, calcul, émotion” que l’e-réputation constitue un point de repère pour toutes les organisations visibles sur le Web et se manifeste sous plusieurs formes : étoiles, avis, likes, notes, retweets… Et vous l’aurez compris, l’évaluation – et a fortiori la dévaluation – des utilisateurs est inévitable sur les plateformes collaboratives. Certaines entreprises vont même jusqu’à acheter des “J’aime” ou des abonnés sur Twitter.

Afin de combler le manque d’expérience des nouveaux inscrits sur les plateformes, mais également de minimiser les mauvaises expériences et les mauvais jugements émis, de nombreux sites permettent de se créer un « passeport collaboratif ». Le but de ce passeport est de certifier l’e-réputation d’un utilisateur, autrement dit sa réputation sur internet. C’est par exemple ce qu’a créé la start-up ZenWeShare avec Famust, un site qui permet de regrouper dans un seul profil en ligne l’ensemble des commentaires et avis qu’a reçu un utilisateur sur toutes les plateformes collaboratives qu’il utilise. Lorsqu’un utilisateur débute sur une plateforme, il peut inspirer confiance au travers des notes reçues sur d’autres plateformes. Ingénieux ? Oui, mais ne nions pas que l’ingéniosité de ce passeport est au service de ceux ayant des notes positives, rendant également visibles les notes négatives dépréciatives que l’on aimerait dissimuler…

Des notes constantes : un pass pour l’intégration en société ?

Capture d'écran de l'épisode Nosedive de Black Mirror

Capture d’écran de l’épisode Nosedive de Black Mirror

Sommes-nous amenés à être évalués davantage en tant qu’êtres humains qu’en tant que consommateurs ? C’est ce qu’a imaginé la série TV britannique Black Mirror (Episode 1 Saison 3). On nous présente un monde rongé par le besoin aujourd’hui réel : celui de se noter mutuellement. L’application NoseDive, utilisée par tout un chacun, présente un système de notation de 1 à 5 étoiles. A travers le personnage de Lacie, nous découvrons que ces notes permettent l’ascension dans la société, mais également l’exclusion. « Nosedive » nous plonge au cœur de ce problème avec une réflexion qui prend surtout son sens dans la seconde partie de l’épisode (spoiler alert) où Lacie subit une déchéance sociale et se voit refuser l’accès aux services quotidiens comme louer une voiture standard à cause d’une note trop basse. Black Mirror dénonce à merveille l’état de notre société vis à vis des jugements mutuels en extrapolant le tout intelligemment. Voilà qui nous permet de nous questionner sur la place que tiennent les systèmes de notation dans notre perception d’autrui et sur la confiance qu’on est amené à lui accorder.

Évaluer et noter. Quand, comment, pourquoi ?

Désormais, quand votre doigt de juge s’apprêtera à sélectionner l’étoile adéquate en vue d’évaluer un utilisateur sur votre application préférée, n’omettez pas l’essentiel ; cette note n’est pas celle d’un simple produit ou service. Derrière cette note se cache une part de la réputation virtuelle d’un homme ou d’une femme. Elle peut bouleverser les opportunités d’un utilisateur, ses revenus, son mode de vie. Alors en cas de déception, pensez aux alternatives ; une vraie conversation est plus constructive, et un commentaire moins arbitraire qu’une simple étoile.

Interrogeons-nous. Quels critères sont à prendre en compte ? Avons-nous réellement le doit de noter autrui, et sous quel prétexte ? Afin que demain ces systèmes de notation ne dictent pas notre quotidien, c’est aussi à nous technophiles, architectes de l’information, acteurs du web, de veiller à justifier et faire perdurer des systèmes d’évaluation justes et viables.

Et n’oubliez pas : Errare humanum est, l’erreur est humaine…

Pour aller plus loin :

Article écrit par Maeva Ramanana-Rahary, Constance Grandin et Sophie Bruneton


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